Duurzaam of gewoon marketing? Hoe valse duurzaamheidsclaims consumenten en de planeet schaden

In een wereld waarin consumenten steeds meer prioriteit geven aan duurzaamheid, staan bedrijven onder druk om met hun duurzaamheidsinspanningen uit te pakken. Maar niet alle groene claims zijn wat ze lijken. Greenwashing – het verkeerdelijk presenteren van producten als milieuvriendelijk of duurzaam – vormt een echt risico, niet alleen voor het consumentenvertrouwen, maar ook voor de bredere beweging richting een duurzame toekomst. Nele Cattoor, Product Compliance en Regulatory Affairs Manager bij Beaulieu, licht de werkwijzen van greenwashing toe, hoe consumenten deze kunnen herkennen en wat bedrijven en overheden kunnen doen om duurzaamheid eerlijk en impactvol te houden.

Hallo Nele! Wat is greenwashing en waarom is het schadelijk voor consumenten en bedrijven?

Nele Cattoor: “Greenwashing is een term die wordt gebruikt wanneer bedrijven zichzelf ten onrechte presenteren als milieuvriendelijker dan ze daadwerkelijk zijn. Dit gebeurt vaak via vage of misleidende marketingclaims die suggereren dat een product of dienst duurzaam is. Het gevaar van greenwashing ligt niet alleen in het misleiden van consumenten, maar ook in de schade die het aanricht aan de bredere duurzaamheidsbeweging. Wanneer bedrijven aan greenwashing doen, ondermijnen ze de inspanningen van degenen die daadwerkelijk bijdragen aan duurzame praktijken. Het creëert een valse indruk van vooruitgang en kan consumenten verwarren, waardoor ze minder geneigd zijn om daadwerkelijk duurzame keuzes te maken. Greenwashing kan bedrijven op korte termijn voordelen opleveren, zoals hogere verkoop of een sterker imago, maar op de lange termijn kan het leiden tot verlies van consumentenvertrouwen, boetes van overheidsinstanties en zelfs juridische gevolgen.”

Hoe kunnen consumenten greenwashing herkennen? Waar moeten ze op letten?

Nele: “Greenwashing kan zich in verschillende vormen voordoen, en er zijn verschillende signalen waar consumenten op moeten letten. Er moeten alarmbellen afgaan bij het gebruik van vage termen zoals ‘natuurlijk’, ‘milieuvriendelijk’ of ‘groen’, die vaak geen concrete betekenis hebben. Bedrijven kunnen claimen dat hun producten ‘groen’ zijn, maar zonder certificering of gedetailleerde informatie over hun duurzaamheidspraktijken, zijn deze claims betekenisloos. Consumenten zouden ook de transparantie van een bedrijf moeten onderzoeken. Biedt het bedrijf inzicht in de toeleveringsketen en de gebruikte materialen? Zijn de labels erkend en verifieerbaar? Zo niet, dan is dat een waarschuwing.”

“Een andere veel voorkomende tactiek van greenwashing is het benadrukken van één milieuvriendelijke aspect van een product, zoals het gebruik van gerecycled materiaal in verpakkingen, terwijl het in andere productie- of bedrijfsprocessen ontbreekt aan duurzame praktijken.”

Het lijkt erop dat overheden en regelgevende instanties een belangrijke rol te spelen hebben bij het aanpakken van dit probleem, toch?

Nele: “Absoluut. Overheden kunnen boetes opleggen aan bedrijven die zich schuldig maken aan oneerlijke marketingpraktijken, wat als waarschuwing dient en bedrijven aanmoedigt om hun duurzaamheidsinspanningen te versterken en eerlijk te communiceren. Openbare databanken waar consumenten duurzaamheidsclaims kunnen verifiëren, samen met educatieve campagnes over de gevaren van greenwashing, zouden ook nuttig zijn. Bovendien heeft de EU al verschillende initiatieven gelanceerd, zoals de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD), die bedrijven verplicht gedetailleerde duurzaamheidsrapporten in te dienen, maar ook de Corporate Sustainability Due Diligence Directive (CSDDD) die organisaties dwingt dieper te kijken, niet alleen naar de milieu-impact van producten, maar ook naar de sociale en economische effecten van bedrijfspraktijken.”

Hoe belangrijk zijn certificeringen in de strijd tegen greenwashing? Dragen ze daadwerkelijk bij aan het opbouwen van consumentenvertrouwen?

Nele: “Certificeringen zijn cruciaal om de geloofwaardigheid van duurzaamheidsclaims te waarborgen. Onafhankelijke certificeringsorganen zorgen ervoor dat bedrijven voldoen aan strikte eisen en dat hun producten daadwerkelijk voldoen aan de duurzaamheidscriteria die ze claimen. Certificeringen zoals ISO 14001, ISCC+, Cradle to Cradle, GRS bieden transparantie en helpen consumenten om weloverwogen keuzes te maken.”

“Voor bedrijven dienen deze certificeringen ook als externe bevestiging van hun duurzaamheidsinspanningen. Ze bieden duidelijke richtlijnen voor verbetering en zorgen ervoor dat bedrijven hun impact op een verantwoorde en meetbare manier kunnen rapporteren. Hoewel certificeringen op zich geen garantie zijn tegen greenwashing, maken ze het veel moeilijker voor bedrijven om valse claims te maken.”

Welke stappen kunnen bedrijven nemen om greenwashing te vermijden en daadwerkelijk duurzame veranderingen door te voeren? Waar moeten ze beginnen?

Nele: “Het begint met het serieus nemen van hun milieu-impact en het ontwikkelen van een langetermijnstrategie voor duurzaamheid die verder gaat dan marketing en die doordringt in hun kernactiviteiten. Duurzaamheid moet verankerd zijn in de strategie van het bedrijf, van ontwerp, sourcing en productie tot productgebruik en afvalverwerking.”

“Een belangrijke eerste stap is transparantie. Bedrijven die groene claims maken, moeten ervoor zorgen dat deze claims meetbaar, concreet en onderbouwd zijn met bewijs. Dit betekent niet alleen beschrijven wat ze doen, maar ook laten zien hoe ze het doen, door middel van gedetailleerde rapporten, onafhankelijke audits en relevante certificeringen.”

“Bovendien moeten bedrijven investeren in duurzame technologieën en praktijken, en, waar mogelijk, samenwerken met andere bedrijven en organisaties om innovatieve oplossingen te ontwikkelen die daadwerkelijk bijdragen aan duurzaamheid in hun sector. Dit kan variëren van het verminderen van CO₂-uitstoot in de productie tot het adopteren van circulaire bedrijfsmodellen die het gebruik van hulpbronnen minimaliseren.”

Veel bedrijven willen hun duurzaamheid tonen zonder greenwashing te riskeren. Hoe kunnen ze dit effectief doen zonder marketingkracht te verliezen?

Nele: “Bedrijven kunnen hun marketingkracht behouden door te focussen op eerlijkheid en transparantie. In plaats van te vertrouwen op oppervlakkige, onbewezen claims, kunnen ze concrete resultaten communiceren, zoals het verminderen van CO₂-uitstoot, het implementeren van circulaire processen of het inzetten voor sociale impact.”

“Door authentieke verhalen te delen over hun vooruitgang en de uitdagingen waarmee ze te maken hebben, kunnen bedrijven een betrouwbaarder imago opbouwen. Dit vergroot het consumentenvertrouwen en kan zelfs leiden tot grotere loyaliteit, aangezien consumenten meer geneigd zijn om te investeren in merken die hun duurzaamheidsverbintenissen daadwerkelijk naleven. Dit creëert op zijn beurt een blijvende impact die zowel het bedrijf als de samenleving ten goede komt. Bij Beaulieu doen we ons uiterste best. Perfectie bestaat misschien niet, maar het is zeker ons streven!”