Durabilité ou marketing ? Pourquoi les fausses allégations en matière de durabilité nuisent aux consommateurs et à la planète

Dans un monde où les consommateurs privilégient de plus en plus la durabilité, les entreprises sont sous pression pour montrer leur engagement environnemental. Mais toutes les allégations écologiques ne sont pas ce qu'elles semblent être. Le greenwashing — ou la présentation erronée de produits comme étant écologiques ou durables — constitue une véritable menace, non seulement pour la confiance des consommateurs, mais aussi pour l'ensemble du mouvement en faveur d'un avenir durable. Nele Cattoor, responsable de la conformité produit et des affaires réglementaires chez Beaulieu, nous éclaire sur les stratégies utilisées dans le greenwashing, comment les consommateurs peuvent les repérer, et ce que les entreprises et les gouvernements peuvent faire pour garantir une durabilité honnête et impactante.

Bonjour Nele ! Tout d'abord, qu'est-ce que le greenwashing et pourquoi est-ce nuisible pour les consommateurs et les entreprises ?

Nele Cattoor : "Le greenwashing est un terme utilisé pour décrire lorsque les entreprises se présentent faussement comme étant plus respectueuses de l'environnement qu'elles ne le sont réellement. Cela se produit souvent par des allégations marketing vagues ou trompeuses suggérant qu'un produit ou service est durable. Le danger du greenwashing ne réside pas seulement dans la tromperie des consommateurs, mais aussi dans les dommages qu'il cause au mouvement plus large en faveur de la durabilité. Lorsque les entreprises se livrent au greenwashing, elles sapent les efforts de celles qui contribuent réellement à des pratiques durables. Cela crée une fausse impression de progrès et peut troubler les consommateurs, les rendant moins enclins à faire des choix véritablement durables. Le greenwashing peut offrir des bénéfices à court terme, comme des ventes accrues ou une image renforcée, mais à long terme, cela peut entraîner une perte de confiance des consommateurs, des amendes de la part des autorités de régulation et même des conséquences juridiques."

Pour le consommateur moyen, comment peut-il repérer le greenwashing ? Que doivent-ils surveiller ?

Nele : "Le greenwashing peut prendre différentes formes et il existe plusieurs signes auxquels les consommateurs doivent être attentifs. L'un des principaux drapeaux rouges est l'utilisation de termes vagues tels que 'naturel', 'écologique' ou 'vert', qui manquent souvent de sens concret. Les entreprises peuvent affirmer que leurs produits sont 'verts', mais sans certification ou informations détaillées sur leurs pratiques de durabilité, ces allégations sont vides de sens. Les consommateurs doivent également examiner la transparence de l'entreprise. L'entreprise fournit-elle un aperçu de sa chaîne d'approvisionnement et des matériaux utilisés ? Les labels sont-ils reconnus et vérifiables ? Si ce n'est pas le cas, c'est un signal d'alarme."

"Une autre tactique courante de greenwashing consiste à mettre en avant un aspect écologiquement responsable d'un produit, comme l'utilisation de matériaux recyclés dans l'emballage, tout en négligeant d'adopter des pratiques durables dans d'autres domaines de la production ou des opérations."

Il semble que les gouvernements et les autorités de régulation jouent un rôle important dans la lutte contre ce problème, n'est-ce pas ?

Nele : "Absolument. Les gouvernements peuvent imposer des amendes aux entreprises qui se livrent à des pratiques marketing trompeuses, ce qui agit comme un avertissement et encourage les entreprises à renforcer leurs efforts en matière de durabilité et à les communiquer de manière transparente. Des bases de données publiques où les consommateurs peuvent vérifier les allégations de durabilité, ainsi que des campagnes éducatives sur les dangers du greenwashing, seraient également utiles.

De plus, l'UE a déjà lancé plusieurs initiatives, telles que la directive sur la communication de la durabilité des entreprises (CSRD), qui oblige les entreprises à soumettre des rapports détaillés sur leur durabilité, mais aussi la directive sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises (CSDDD) qui oblige les organisations à examiner plus en profondeur non seulement l'impact environnemental des produits, mais aussi les effets sociaux et économiques de leurs pratiques commerciales."

Quelle est l'importance des certifications dans la lutte contre le greenwashing ? Aident-elles vraiment à instaurer la confiance des consommateurs ?

Nele : "Les certifications sont cruciales pour garantir la crédibilité des allégations de durabilité. Les organismes de certification indépendants s'assurent que les entreprises respectent des exigences strictes et que leurs produits répondent réellement aux critères de durabilité qu'elles revendiquent. Les certifications telles qu'ISO 14001, ISCC+, Cradle to Cradle, GRS, et autres offrent de la transparence et aident les consommateurs à faire des choix éclairés."

"Pour les entreprises, ces certifications servent également de validation externe de leurs efforts en matière de durabilité. Elles fournissent des lignes directrices claires pour l'amélioration et garantissent que les entreprises peuvent rendre compte de leur impact de manière responsable et mesurable. Bien que les certifications ne garantissent pas à elles seules l'absence de greenwashing, elles rendent beaucoup plus difficile pour les entreprises de faire des allégations fausses."

Quelles mesures les entreprises peuvent-elles prendre pour éviter le greenwashing et apporter de véritables changements durables ? Par où doivent-elles commencer ?

Nele : "Tout commence par prendre au sérieux leur impact environnemental et élaborer une stratégie de durabilité à long terme qui va au-delà du marketing et touche leur cœur des opérations. La durabilité doit être intégrée à la stratégie de l'entreprise, depuis la conception, l'approvisionnement et la production jusqu'à l'utilisation des produits et le traitement des déchets."

"Un premier pas clé est la transparence. Les entreprises qui font des allégations écologiques doivent s'assurer que ces allégations sont mesurables, concrètes et soutenues par des preuves. Cela signifie non seulement décrire ce qu'elles font, mais aussi montrer comment elles le font, en utilisant des rapports détaillés, des audits indépendants et des certifications pertinentes."

"De plus, les entreprises doivent investir dans des technologies et pratiques durables et, dans la mesure du possible, collaborer avec d'autres entreprises et organisations pour développer des solutions innovantes qui contribuent véritablement à la durabilité dans leur secteur. Cela peut aller de la réduction des émissions de CO₂ dans la production à l'adoption de modèles commerciaux circulaires qui minimisent l'utilisation des ressources."

Beaucoup d'entreprises veulent mettre en avant leur durabilité sans risquer le greenwashing. Comment peuvent-elles le faire efficacement sans perdre leur pouvoir marketing ?

Nele : "Les entreprises peuvent conserver leur attrait marketing en mettant l'accent sur l'honnêteté et la transparence. Au lieu de se fier à des allégations superficielles non soutenues, elles peuvent communiquer des résultats concrets, comme la réduction des émissions de CO₂, la mise en place de processus circulaires ou l'engagement en matière d'impact social."

"En partageant des histoires authentiques sur leurs progrès et les défis qu'elles rencontrent, les entreprises peuvent construire une image plus fiable. Cela augmente la confiance des consommateurs et peut même conduire à une plus grande fidélité, car de plus en plus de consommateurs sont prêts à investir dans des marques qui respectent réellement leurs engagements en matière de durabilité. Cela crée à son tour un impact durable qui bénéficie à la fois à l'entreprise et à la société."

"Chez Beaulieu, nous faisons de notre mieux. La perfection n'existe peut-être pas, mais c'est certainement notre objectif !"